Werbung mit Bildern von glücklichen Paaren schreckt Singles vom Kauf der beworbenen Produkte ab, weil sie das Gefühl haben das Produkt nicht verdient zu haben. Diesen Effekt nennt man „Perceived Deservedness“, auf Deutsch so viel wie „Erwartung, etwas verdient zu haben“. Die Werbung rund um den Valentinstag zeigt schön, dass im Marketing davon ausgegangen wird, dass Bilder von glückliche Paare einen Kaufanzreiz auslösen.
Eine aktuelle Studie einer amerkanischen Psychologin der USC Marschall School of Business zeigt, dass Singles bei „glücklicher Paarwerbung“ das beworbene Produkt weniger kaufen als erwartet. Der Grund? Singles können sich mit den Paaren nicht identifizieren. Sie sehen eine glückliche Beziehung und da sie selbst in keiner Beziehung leben, haben sie dieses Produkt nicht verdient. Dafür kaufen Sie sich andere – meist billigere – Produkte.
Warum schreibe ich als Beziehungs-Ratgeber darüber? Weil die Studie zeigt, dass (Vor)Bilder von glücklichen Paaren auf alle die sie sehen einen Druck ausüben. Paare, die nicht glücklich sind, sind davon genau so betroffen wie Singles und glückliche Paare. Wir spiegeln uns – oft unbewußt – in den Erwartungshaltungen einer Gesellschaft wieder. Hier zur Erläuterung wie machtvoll diese Paarmythen sind, einige Mythen über die ich in der Vergangenheit geschrieben habe, bzw. die mir untergeokmmen sind:
– Wir müssen den Partner blind verstehen können / Lippen lesen können
– Jeder kann eine perfekte Beziehung haben, wenn er / sie nur lange genug daran arbeitet.
Genausowenig wie es den perfekten Partner / die perfekte Partnerin gibt, genauso wenig sind Beziehungen immer glücklich. Es braucht hier regelmäßig Beziehungspflege durch beide Partner, damit eine Beziehung lebendig bleibt. Und ein Bewusstsein, dass Werbung und Beziehungsmythen bewusst nicht die Realität eines Beziehungslebens darstellen wollen und können.